Fleischwirtschaft: "Marketing-Chancen entdecken und nutzen"

Wie Unternehmen mit Superfoods Geld verdienen und warum Verbraucher bereit sind, hohe Preisaufschläge zu akzeptieren

Von Otto A. Strecker.

Je kleiner die Fleischportionen auf unseren Tellern ausfallen oder je öfter diese zukünftig durch Fleischalternativen ersetzt werden, desto wichtiger werden wertgebende Beilagen, Saucen, Toppings und deren Inhaltsstoffe. Für das Marketing der Produkte ergeben sich daraus besondere Chancen und Herausforderungen.

Eine besonders steile Karriere haben dabei „Superfoods“ hinter sich. 70 Prozent der Bevölkerung kennen den Begriff der Superfoods. Am öftesten wird er mit gesundheitlichem Zusatznutzen und hohen Vitamingehalten gedanklich in Zusammenhang gebracht (1) . 

Eine „amtliche“ Definition für den Begriff Superfood existiert nicht. Es ist vor allem eine Kombination von Heilsversprechen und der Exotik ferner Länder, die diese Produkte in der Wahrnehmung besonders interessant macht. Die archaische Mystik von Azteken, Inkas, tibetischen Mönchen, altägyptischen Göttinnen oder afrikanischen Schamanen bildet dafür die Basis. Sie mischt sich mit touristischen Sehnsüchten und vor allem mit gesundheitsbezogenen Erwartungen sowie Aspekten der Nachhaltigkeit. Letztere können sich ebenfalls aus der Exotik der Ursprungsländer ergeben: fairer Handel, Klimaschutz, Bio und anderes mehr. Gemeinsam zahlt dies alles ein auf einen sehr hohen LOHAS-Faktor, den „Lifestyle of Health and Sustainability“, der durch Lebensmittel der Kategorie „Superfood“ in besonderer Weise adressiert wird. 

Heimischen Produkten fehlt die Exotik
Vermeintlichen heimischen Superfoods fehlen wesentliche Bestandteile dieser Werttreiber. Deshalb werden Leinsamen weniger als Superfood geschätzt als Chia-Samen und Johannisbeeren weniger als Goji-Beeren. Dies zeigt sich sehr deutlich an der Gegenüberstellung von heimischen und exotischen Produkten mit ähnlichen Inhaltsstoffen. Als Superfoods werden die exotischen Produkte deutlich stärker wahrgenommen als die heimischen. Im Rahmen seines Verbraucher-Monitors 2020 hatte das Bundesinstitut für Risikobewertung rund 1.000 Personen befragt, von diesen kannten etwa 70 Prozent den Begriff Superfoods und antworteten entsprechend der Abbildung 1 auf die Frage, welche Lebensmittel sie als Superfood bezeichnen würden. Auch wenn der Anbau von Lein mittlerweile in Deutschland eher selten geworden ist, gehört Lein bzw. Flachs dennoch zu traditionell bei uns angebauten Produkten und die Leinsamen gehören entsprechend zu den gewohnheitsmäßig verzehrten Lebensmitteln. Heimische Produkte haben bei der Einordnung als Superfood trotz der Vorliebe für Regionalität deutlich das Nachsehen. Ein argentinisches Steak mit Süßkartoffeln und Avocado-Dip erzeugt dank Superfood andere Assoziationen als ein vergleichbares heimisches Steak mit Bratkartoffeln und Kräuterbutter. Entsprechend ermöglicht es auch einen preislich größeren Spielraum: für die Gastronomie, den Food Service und alle, die vor ihnen entlang der Kette an den Produkten wertschöpfend tätig sind. Während im Bereich der ungekühlten Fertigprodukte eher traditionelle Gerichte das Bild prägen, haben Herstellungsunternehmen von gekühlten und tiefgekühlten Fertigprodukten die Marketing-Chancen der Superfoods bereits für sich entdeckt.

Das Neue beflügelt Wachtumsfantasien
Kein Wunder, dass uns Chia-Samen, Goji-Beeren, Quinoa, Noni-Saft, Argan-Öl und andere exotisch anmutende Produkte immer häufiger begegnen. Hier lassen sich Preisprämien generieren, die in klassischen Produkten unvorstellbar sind. Es überrascht auch nicht, dass mit den oben erwähnten Süßkartoffeln und Avocados in den letzten fünf Jahren durchschnittliche Umsatzsteigerungen von 11,0 und 13 Prozent pro Jahr erzielt wurden (2): Denn sowohl die Süßkartoffel als auch die Avocado erfüllt perfekt die Kriterien für Superfoods im engeren Sinne. Über alle Superfoods ermittelte die GfK in ihrem Consumer Panel für Deutschland jährliche Umsatzsteigerungen von 7,4 Prozent für den gleichen Zeitraum der Jahre 2016 bis 2020 (3). Hierin sind aber auch zahlreiche eher klassische, traditionelle oder bereits „gelernte“ Produkte wie Leinsamen, Buchweizen oder Kakao sowie eine breitere Auswahl an Obst und Gemüse, Trockenfrüchten u.a.m. enthalten. Das Mengenwachstum ist dabei etwas größer als das Umsatzwachstum gewesen. Im Laufe der Zeit verliert jede Exotik naturgemäß ihren Reiz und seit langem bekannte Produkte, wie etwa der Kakao büßen den Mythos des Unbekannten ein. Die Kartoffel, selber südamerikanischen Ursprungs, gilt heute sogar als typisch deutsch. Das Neue und Unbekannte hingegen regt die Phantasien der Menschen in der adressierten Zielgruppe ebenso an wie die Wachstumsphantasien vieler Produkt- und Marketingmanager.
Allerdings sind dem Wachstum mit den exotischen Genuss- und Gesundheitsprodukten auch Grenzen gesetzt. Viele dieser Produkte sind bisher in Europa als Lebensmittel unüblich gewesen und unterliegen mit der sogenannten Novel Food Verordnung der EU einer besonderen rechtlichen Überwachung. Dazu gehören auch Höchstmengen für den Verzehr. Für Chia-Samen in Backwaren und Cerealien etc. gilt eine Beschränkung auf höchstens 10 Prozent. Für vorverpackte Chia-Produkte gilt eine Höchstverzehrsmenge von 15 Gramm täglich, die auf der Verpackung anzugeben ist.

Monoprodukte haben es schwer
In einigen Unternehmen des Lebensmittelhandels wundern sich Fachleute in den Controllingabteilungen, dass manche der Superfoods als Monoprodukte schwächer verkauft werden, als die dynamischen Importzahlen es nahelegen. Müssten Superfoods bei so viel Aufmerksamkeit nicht auch als Mono-Produkte längst wesentliche Regalplätze sowohl im Frischebereich als auch bei den Trockensortimenten im Lebensmitteleinzelhandel erobert haben? Dieses verhindern nicht in erster Linie die wenigen verpflichtenden Angaben zu Höchstmengen, sondern vor allem genau die Preisprämien, die den anbieterseitigen Charme der Superfoods ausmachen. Bei derart anspruchsvollen Preisen ist zwar mit großen Zuwächsen aber eben auch mit einem eher niedrigen mengenmäßigen Niveau zu rechnen. Von Chia-Samen werden derzeit rund 13.000 Tonnen nach Deutschland importiert. Marc Netten, geschäftsführender Gesellschafter beim Chia-Spezialisten Naturkost Übelhör, rechnet für 2021 mit einer starken Dynamik nach den Wachstumsraten von rund fünf Prozent in den letzten Jahren. Zieht man das traditionelle Produkt Leinsamen zum Vergleich heran, so ging die Importmenge sogar leicht um 0,2 Prozent jährlich zurück(4), das Volumen betrug im Jahr 2020 mit rund 150.000 Tonnen allerdings mehr als das Zehnfache.

Die Hauptanwendungsfelder für Super Foods liegen also in der weiterverarbeitenden Industrie, im Ernährungshandwerk und in der Gastronomie: als Cerealien, Backwaren, Snacks, Salate, Toppings, Smoothies, Saucen etc. Hier lassen sich die Superfoods marketingmäßig in Szene setzen und die Bilder in den Köpfen erzeugen, die letztlich den entscheidenden Mehrwert generieren. So kommen in Marketing und Produktentwicklung geschickt agierende Unternehmen durch geringe mengenmäßige Zugaben von Superfoods zu deutlich verbesserten Margen ihrer verarbeiteten Produkte.

Literatur
1. BfR-Verbraucher-Monitor 2020, Bundesinstitut für Risikobewertung, 18.11.2020. 
2. Destatis, Statistisches Bundesamt, Saldo von Importen/Exporten für Deutschland 2020/2016.
3. DE GfK Consumer Panel FMCG, mit freundlicher Publikationsgenehmigung der GfK.
4. Destatis, Statistisches Bundesamt, Importe 2016 bis 2020.

In: Fleischwirtschaft, Ausgabe 5/2021, S. 66-68